完整SEM競價推廣優(yōu)化方案

　　競爭市場分析、公司現(xiàn)狀分析、以及具體的推廣方案等幾個方面，手把手教你如何做出一份可執(zhí)行的SEM優(yōu)化方案。由于涉及到實戰(zhàn)案例，文中部分產(chǎn)品名、隱私數(shù)據(jù)等均做處理。

　　01——方案背景

　　1、公司：XXX教育；

　　2、介紹：傳統(tǒng)教育培訓機構(gòu)，知名XXX培訓基地，專業(yè)課程包含 a、b、c、d、e、f 等；

　　3、規(guī)模：直營院校包含北京、長沙、成都、鄭州、上海；

　　4、目標：

　　a）最直接目標是增加各校區(qū)報名數(shù)量（轉(zhuǎn)化量），降低各校區(qū)報名成本（CPA）

　　b）間接目標塑造品牌影響力，加強該行業(yè)內(nèi)潛在印象。

　　c）其次是拓寬公司的服務(wù)渠道，方便學員的售后服務(wù)，加深品牌度。

　　5、前景：隨著中國大力發(fā)展文化教育產(chǎn)業(yè)事業(yè)，包含a、b、c等諸多細分產(chǎn)業(yè)鏈上的人才需求也在攀升，同時伴隨著的也是就業(yè)薪資市場的看漲。各種傳統(tǒng)以及新的教育培訓競爭對手也在增加。

　　02、競品市場分析

　　一、教育模式

　　1、線下授課：傳統(tǒng)教育模式大多以線上線下廣告招生為主，線下課堂班級制教學，其中自身仍屬于傳統(tǒng)教育機構(gòu)。

　　2、在線教育：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，包含BAT巨頭的布局（騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂）以及其他垂直教育平臺的加入，不斷蠶食傳統(tǒng)教育份額，更多的年輕一代學員開始接受小額學費、靈活的教育教學方式。

　　很多傳統(tǒng)的教育公司也開始往互聯(lián)網(wǎng)+教育行業(yè)轉(zhuǎn)向。包括新東方等，利用新媒體、app、YY頻道、微信直播等在線教育平臺不斷引流，建立粉絲口碑群體，與學員不斷進行互動教學，降低投入成本，加深品牌影響力。

　　二、競爭對手

　　1、直接競爭對手

　　包括A、B、C、D、E、F教育等。

　　2、一類潛在競爭對手

　　包括互聯(lián)網(wǎng)+教育平臺和一些小團隊，由于移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，便利，投入少，支付簡單，人群規(guī)模大，會有越來越多的個人或者小團隊開始加入，包括小團隊老師的獨立線上授課分流。

　　3、二類潛在競爭對手

　　除了本垂直教育以外的教育機構(gòu)，包括學歷教育、英語教育、其他IT教育公司，學員的可選擇性很強。畢竟職業(yè)教育的目的除了專業(yè)愛好以外，絕大多數(shù)是受人才市場就業(yè)導向。特別是上訴幾項教育公司，也是本公司的學員分流地。此類舉例為新東方、尚德、北大青鳥等。

　　03—公司現(xiàn)狀分析（SEM相關(guān)渠道）

　　一、線上團隊

　　1、部門：包括媒體部（SEM、在線）、品牌部（技術(shù)、美工、編輯、文案等）、咨詢部、前臺部。

　　各部門分管自己獨立事情，權(quán)責分明，但溝通協(xié)調(diào)，效率方面打折扣。尤其是媒體部、品牌部、咨詢部這個是從流量引入到最后轉(zhuǎn)化的三個重要環(huán)節(jié)，互相影響。每一個部門不協(xié)調(diào)或者效率低下會引起其他部門的策略調(diào)整，也容易引起推卸。

　　2、分管業(yè)務(wù)：一共5個校區(qū)，目前暫時4個SEM專員，從業(yè)年限以及在本公司時間不一，多數(shù)為入職不久，另外從醫(yī)療行業(yè)轉(zhuǎn)行較多，仍需要對教育行業(yè)和公司情況加深了解。此外在線部門單日/周培訓話術(shù)制度暫無。處于扁平化管理，無SEM和在線上級。

　　3、業(yè)務(wù)投放

　　1）投放平臺：基本全部集中在關(guān)鍵字搜索營銷上（SEM），包含百度（占比90%多）、360、搜狗、神馬（基本無）。

　　2）投放終端：95%以上集中在PC端，移動端基本沒有。事實上大部分流量都集中在移動端，競爭對手都在移動端發(fā)力。查看重點詞排名，移動端本公司全無排名，競爭對手A，B，尤其是B和C基本霸占移動端排名。09年開始的智能手機普及就意味著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，整體搜索量都在移動端。

　　(此圖是公司流量來源訪客表，基本都是PC端流量）

　　（此圖是公司樂語排名前30的搜索詞）

　　以下按該搜索詞報表查看百度指數(shù)（用戶市場調(diào)研）

　　從以上截取的部分搜索詞指數(shù)來看，大部分詞都是移動端占比份額高，此外從樂語的最近30天搜索詞可以看出，大部分消費都集中在產(chǎn)品詞+培訓，轉(zhuǎn)化率高的品牌詞出現(xiàn)只有XXX，其他的品牌詞并無出現(xiàn)，轉(zhuǎn)化率其次的產(chǎn)品+（學校/班/哪/機構(gòu)）出現(xiàn)占比率也少。我們的目標就是盡量把這個報表更多的比例出現(xiàn)品牌詞和轉(zhuǎn)化率高的學校機構(gòu)詞。

　　3）投放地域：各校區(qū)都覆蓋周邊地域，其中北京校區(qū)覆蓋規(guī)模最大，其他校區(qū)覆蓋周邊省市。

　　4）投放時段：早上8點到晚上12點，無按時段效果投放。1/3左右計劃經(jīng)常提前下線（有的晚上6-7點就下線了。）

　　5）投放賬戶：目前是4個賬戶（后期分校區(qū)/2個賬戶）主賬戶（精確）副賬戶（短語精確）

　　6）賬戶結(jié)構(gòu)：按地域劃分計劃，產(chǎn)品單元細分，賬戶消費詞占比不到1%（按年計算有消費詞），大量詞無展現(xiàn)無點擊，很多暫停物料。CPC過高，有的點擊CPC達到200元。

　　7）投放規(guī)模：月度預(yù)算在XX萬左右，根據(jù)1月-11月數(shù)據(jù)，北京校區(qū)月平均報名XX個左右。ROI在3-4之間，其中從今年9月份后各項成本攀升，ROI在3以下徘徊。CPA成本上升接近50%。樂語對話率2%-3%，咨詢率70%，有效咨詢率70%，報名率13%左右。（報名/點擊）在1/500-1/600。其中品牌詞轉(zhuǎn)化率（報名/點擊）在1%左右。

　　8）關(guān)鍵詞量：包含品牌詞、競品詞、產(chǎn)品詞、通用詞、行業(yè)詞、人群詞、暫無活動詞（如寒暑假搞活動，價格折扣等。）

　　9）通過查看1年度報名搜索詞（北京校區(qū)）個人提煉統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析結(jié)果如下：

　　全年XXX個關(guān)鍵詞  報名總數(shù)xxx個

　　10）數(shù)據(jù)報表：目前數(shù)據(jù)報表多而雜，以上數(shù)據(jù)都是個人從眾多數(shù)據(jù)中提煉總結(jié)，無時段分析表，計劃轉(zhuǎn)化表，單元轉(zhuǎn)化表（產(chǎn)品課程轉(zhuǎn)化），關(guān)鍵詞（詞性）轉(zhuǎn)化表（五星重要）等。

　　11）咨詢溝通軟件，包含樂語，營銷QQ，百度商橋，400免費電話等。

　　12）端口，目前網(wǎng)站基本上是在PC端制作，并無好的移動端網(wǎng)站。

　　04—推廣方案（詳細策略）

　　一、SEM策略

　　各校區(qū)獨立2賬戶分校區(qū)分SEM操作，主副賬戶，主賬戶精確（短精），副賬戶（精確-短精-短同義為主），部分詞根據(jù)轉(zhuǎn)化報表可設(shè)立為（短核）。主賬戶排名（1-3位），副賬戶（2-5位）。副賬戶出價為主賬戶出價降低30%（具體根據(jù)各校區(qū)競爭排名分析）。目的是爭取兩賬戶均有排名，且隔開位置。（注：這里是之前的案例所以是老匹配方式）

　　1、賬戶搭建思路

　　依然按地域建立計劃，產(chǎn)品為單元，詞性細分單元，保證結(jié)構(gòu)詞性統(tǒng)一劃分到所屬單元。

　　思路：在原有主賬戶基礎(chǔ)上去除重復關(guān)鍵詞作為基礎(chǔ)關(guān)鍵詞物料，選詞-篩詞-分詞-加詞—創(chuàng)意—URL分配（統(tǒng)一參數(shù)跟蹤）—出價—匹配模式—預(yù)算—時段

　　架構(gòu)：如下

　　基礎(chǔ)物料發(fā)放其他SEM人員，根據(jù)所負責校區(qū)做細節(jié)改動，包括加詞，修改創(chuàng)意，URL分配，出價等等。

　　基礎(chǔ)架構(gòu)責任人：XXX（與xx溝通，此物料為各校區(qū)統(tǒng)一）分賬戶責任人：4個SEM

　　賬戶搭建完成時間：1-2天（開會時間確定）

　　加詞：地域詞不用加太多

　　創(chuàng)意：統(tǒng)一網(wǎng)址：點擊PC，www開頭,點擊YD，m開頭

　　展現(xiàn)URL：www.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX   m.xxx.com/TEL:XXX-XXXX-XXX(尤其360，神馬搜狗平臺創(chuàng)意展現(xiàn)URL一定要這種形式加電話)

　　URL參數(shù)：統(tǒng)一為計劃-單元-關(guān)鍵詞（具體是以拼音縮寫還是數(shù)字參數(shù)或者采用百度URL跟蹤開會確定。）

　　匹配模式：主賬戶（精/短精），副賬戶（精-短精-同義-核心），結(jié)構(gòu)搭好后按詞的長度以及流量指數(shù)分別對各單元詞性進行分匹配模式。（短詞-精確，中詞-短精，長尾詞-短同義）

　　出價（思路）：具體根據(jù)各SEM年度關(guān)鍵詞和地域轉(zhuǎn)化表綜合考慮

　　按客單價X萬為準，ROI=4為目標（ROI=3基本是盈虧平衡），ROI=客單價/CPA，所以CPA保持在XX元為準。按最高品牌詞CVR為1%計算，CPC在XX元最高出價。

　　主賬戶出價降低30%為副賬戶（具體根據(jù)校區(qū)定位），效果是按排名位置為準。

　　具體出價為先定好基準出價，品牌詞競品詞除外，如以30為最高基準價（品牌詞是立爭第一），其他詞以最高基準價xx元（核心高價轉(zhuǎn)化詞）為準。之后按不同課程和地域遠近，詞性強弱依次降低。

　　如：北京地域，a培訓機構(gòu)哪家好（75元），相同詞，河北地域降價30%，山東降價40%，....

　　北京地域：a培訓50元 a學習30元 a課程15元 學哪種技術(shù)有前途5元

　　地域：分配的各校區(qū)預(yù)算除了開始制定好的平臺預(yù)算外（百度、360、搜狗、神馬），此外制定好地域預(yù)算。以下是個人提煉統(tǒng)計分析2017年度北京校區(qū)各地域轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)：

　　根據(jù)每日地域（計劃表）來綜合分配預(yù)算，效果不好去除該地域推廣，效果一般只推核心時段，或者只推重點單元（核心轉(zhuǎn)化詞）以及降低出價預(yù)算。

　　時段：嚴格按照制定好的預(yù)算策略投放，保證預(yù)算消費達標，計劃不提前下線，特別是晚上高峰期時段，要給晚班在線和咨詢導量，另外不同時段出價系數(shù)不同。

　　終端：這個必須得加強移動端的投放，設(shè)置好PC端和移動端的預(yù)算和出價比例，不過要先等品牌部設(shè)計好移動端頁面，目前可以先設(shè)置好一些可以投放的老的移動端頁面。

　　報表：4個報表，包含 賬戶表，計劃表（地域表），單元表（產(chǎn)品課程表），關(guān)鍵詞表

　　日表，周和月在同一表中總結(jié)，便于后期按日/周/月進行數(shù)據(jù)對比分析

　　賬戶總表（包含百度、360、搜狗、神馬）目的：知道各校區(qū)昨日效果，各平臺和賬戶效果

　　星期 時間 總消費 總展現(xiàn) 總點擊 咨對話 總電話 總有效咨詢 百度1  百度2  360 1 ....

　　計劃總表（包含各個地域）目的：知道各個地域每日效果

　　星期 時間 北京消費 展現(xiàn) 點擊 對話 總電話 咨詢 百度1 百度2 3601 搜狗 神馬

　　單元表：（主要產(chǎn)品課程表）目的：知道各種產(chǎn)品課程的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)情況

　　關(guān)鍵詞表：這個以每個賬戶單獨進行數(shù)據(jù)分析，以便知道哪些詞轉(zhuǎn)化效果，以及一些大類詞性轉(zhuǎn)化效果。

　　負責人：由XXX負責模版報表，報表模式統(tǒng)一，一天內(nèi)完成。后期各個SEM專員獨立進行各管轄報表。

　　此外在賬戶搭建完成后，在進行新的關(guān)鍵詞出價和地域預(yù)算前各SEM專員負責對各管轄校區(qū)的統(tǒng)計報表分析（17.3-17.11月）地域表，平臺轉(zhuǎn)化表，關(guān)鍵詞性轉(zhuǎn)化表（品牌詞），以得出數(shù)據(jù)定位各個地域預(yù)算，出價比例，關(guān)鍵詞最高出價指標。

　　負責人：各SEM專員；完成時間：1天內(nèi)

　　監(jiān)督：每周新增詞XXX量，每周新增創(chuàng)意XXX，每周無效詞/低效詞進行處理XXX，每周低展現(xiàn)，CTR低創(chuàng)意處理XXX，周日志匯報。

　　每日搜索詞報告無效詞否詞必須當天否完，第二天上午否前一天下班后搜索詞。

　　每日/周查看關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化報表，對高消費無轉(zhuǎn)化詞進行處理。

　　建立核心詞監(jiān)控文件夾（高轉(zhuǎn)化詞文件夾）重點關(guān)注排名

　　建立流量詞監(jiān)控文件夾（關(guān)注控制消費）

　　各賬戶（百度）建立高級搜索模版，到時好統(tǒng)一對模版詞性進行統(tǒng)一匹配模式和出價。

　　網(wǎng)站：三步策略走（網(wǎng)站是轉(zhuǎn)化率的重要環(huán)節(jié)）

　　第一步：先在老的移動端頁面進行優(yōu)化，包括代碼，布局等符合移動端投放效果，先上。

　　（由SEM投放人員分別負責檢查各產(chǎn)品現(xiàn)有的移動端頁面指出問題進行局部修改上線）

　　負責人：各SEM人員匯總發(fā)給XXX（和品牌部統(tǒng)一溝通協(xié)調(diào)）

　　時間：一周內(nèi)完成所有移動端優(yōu)化。

　　第二步：快速模仿同行（其他IT，或英語等教育培訓）模版，進行仿制套模塊內(nèi)容。按產(chǎn)品課程建立不同的單頁面。Bananer可以根據(jù)詞性換，主體不換，或者根據(jù)關(guān)鍵詞詞性直接錨點鏈接到單頁面所屬模塊。

　　以a設(shè)計課程為例：

　　a設(shè)計培訓多少錢？

　　關(guān)鍵詞URL：www.xxx.com#價格模塊?跟蹤參數(shù) bananer圖：買點價格描述；

　　a設(shè)計培訓哪家好？

　　關(guān)鍵詞URL：www.xxx.com#公司優(yōu)勢模塊?跟蹤參數(shù) bananer圖：公司a培訓優(yōu)勢描述；

　　上線一個URL開始替換推廣，時間預(yù)估與品牌部協(xié)商，盡快落實。

　　第三步：不同的產(chǎn)品課程甚至相同的產(chǎn)品不同的詞性都分別建立相對應(yīng)的著陸頁URL。

　　在線：

　　每日/周/月轉(zhuǎn)化率報表，按轉(zhuǎn)化率高低以月/為單位對在線部門進行接線排序。轉(zhuǎn)化率高的接線順序在前。至少每周進行話術(shù)培訓例會，在現(xiàn)有的話術(shù)體制下靈活變換，總結(jié)出常用問題套電話術(shù)，包括課程/價格/貸款/師資/就業(yè)等常見問題。每一種常見問題/設(shè)立多套解答方案,進行AB測試。

　　事實上用戶有100種需求問題，但至少有60%以上問題是共通的，解答好60%的共通問題就基本上達到套電率60%以上。另外40%的問題因人而異。也是決定在線老師能力的問題。

　　每周例會總結(jié)出高轉(zhuǎn)化率在線老師的話術(shù)，共同探討形成話術(shù)參考方案，周例會上每個在線老師提出自己最難回答的問題，對話經(jīng)常被撩的問題，大家共同參考發(fā)現(xiàn)最好的解答方案，加以試用。同時不定期的對市場同行或者潛在同行探底詢問，發(fā)現(xiàn)對手的市場變化。

　　咨詢：

　　和在線部門基本相同，建議對數(shù)據(jù)進行重復利用，一是手機抓取數(shù)據(jù)，二是QQ微信電話數(shù)據(jù)無論是否轉(zhuǎn)化報名，還是多次跟蹤后再轉(zhuǎn)化，都應(yīng)全部導流到微信公眾號，每個咨詢員私人微信，QQ應(yīng)打造個人QQ空間，朋友圈，進而引流到公眾號，長期的潛在影響也會增加轉(zhuǎn)化率。

　　總結(jié)：SEM的整個模式包含 SEM投放-網(wǎng)站-在線-咨詢-前臺，每一個環(huán)節(jié)都會互相影響，最終的結(jié)果是得到更多的轉(zhuǎn)化量和更低的CPA，單純的考核SEM的對話咨詢量，也可能會存在誤區(qū)，對話量咨詢量高有可能是純粹咨詢但對于最終的轉(zhuǎn)化無用，也就是前端數(shù)據(jù)好看，后端轉(zhuǎn)化很不對稱，這點是要重視的。

　　比如人群詞（學什么技術(shù)前景好），一般會有很大的點擊量和對話咨詢量，但對于最終的轉(zhuǎn)化來說會很低。同時網(wǎng)站的用戶體驗直接影響到對話量和電話量。而后端的在線和咨詢轉(zhuǎn)化效率低下也會影響到前端SEM的投放策略。

　　二、其他投放策略（線上其他廣告）在SEM投放趨于穩(wěn)定后

　　意義：百度的份額正在逐漸減少，口碑也在變低，隨著廣告位的變化，CPC會逐漸上升，移動端聯(lián)盟和社交廣告份額逐漸增大，很多直接或者潛在競爭對手都在尋找其他渠道進行引流，找到低成本的渠道快速進入是降低CPA的方式。

　　渠道：抖音、快手、粉絲通、百度聯(lián)盟，廣點通，頭條信息流，DSP等。

　　特點：以上渠道和SEM關(guān)鍵字搜索渠道的最大區(qū)別在于，SEM屬于精準關(guān)鍵字需求，CPC高，但轉(zhuǎn)化率也較高，而類似聯(lián)盟和信息流DSP廣告屬于展示類廣告，CPC低很多，但轉(zhuǎn)化率一般低于SEM。

　　不過較好的關(guān)鍵字定位或者人群以及媒體定位好，依然是可以做到效果的。特別是百度聯(lián)盟廣告可以按搜客關(guān)鍵字進行定位，進行回頭客定向找回流失的訪客。目前很多教育公司都新增了這些渠道投放。

　　這些渠道的優(yōu)化重點環(huán)節(jié)在于：人群定位——素材——網(wǎng)站，三個環(huán)節(jié)。

　　人員：前期可以只新增一位DSP投放人員進行小額投放嘗試。

　　好了，以上就是這份完整版的SEM優(yōu)化方案，雖然部分產(chǎn)品名和競品名以及數(shù)據(jù)做了處理，但思路是完全可以借鑒的。